Barcelona, cuestión de marca

Hace muchos, muchos años, el president Pujol dijo que había llegado la hora de darse a conocer al mundo. Así que se gastó lo que hay y lo que no hay para publicitarse en los periódicos y las revistas de los Estados Unidos. En el Time Magazine, en el Fortune, en el Sports Illustrated, salía la fotografía de Jordi Pujol, President of the Generalitat of Catalonia, tal cual, con escudo oficial y todo a pie de página, la bandera catalana al fondo, mirándole a usted a la cara, en su despacho, y se copiaba un discurso del verborréico personaje donde decía que éramos un país moderno, con una cultura propia, una larga tradición de no sé qué y no sé cuántos, etcétera. Lo de siempre, eso que nos gusta tanto escuchar.

Los estudios de mercado sobre el impacto de la campaña de promoción del president Pujol fueron unánimes: el 95% de los lectores de esas revistas creyeron que la Generalidad de Cataluña era... ¡una compañía de seguros!

El hecho es verídico, pero se ha olvidado convenientemente, como si nunca hubiera pasado.

En la misma línea, el anterior alcalde de Barcelona, el señor Hereu, se gastó una pasta en un estudio que elaboró ESADE (¿quién, si no?) sobre la marca Barcelona. Vistos los resultados, podrían habérsela ahorrado.

Dice el profesor asociado de ESADE, el señor Oroval, que la marca Barcelona viene lastrada por la marca España. Es decir, que Barcelona quiere vender negocios, lujo y tecnología (¿?) y le sale que vende sol, España, fútbol y Gaudí (cultura, quería decir). Toros, también. Eso es porque la marca Barcelona se identifica con la marca España, se concluye, aunque no hacía falta ir tan lejos. Con echar un vistazo a una tienda de souvenirs...

No es que le vaya mejor a la marca Catalunya. A decir verdad, la marca Catalunya es una perfecta desconocida, no se asocia a nada bueno... ni a nada malo. No dice nada. Es, en términos de márketing, una no-marca. La marca Barcelona, con todas sus virtudes y defectos, supera amplísimamente el reconocimiento internacional de la marca Catalunya, que fuera de casa no se sabe muy bien qué es. España carga de tópicos la imagen de Barcelona y olé, pero Catalunya sólo estorba si se trata de dar a conocer Barcelona en el extranjero. Tal es el resumen del estudio.

El año pasado, los becarios de ESADE (no iban a ser los profesores, por favor) entrevistaron a 2.741 franceses, británicos, alemanes, estadounidenses, mejicanos, brasileños, japoneses y chinos. Además, se han entrevistado a veintisiete de ésos que llaman líderes de opinión, allá por su tierra, cantamañanas de renombre y sabios de opereta. Y se ha leído todo lo que se ha podido sobre Barcelona en internet, siempre que estuviera en inglés y escrito por un turista. De esos polvos, estos lodos. Los resultados del estudio ponen los pelos como escarpias a quien creía que el mundo nos veía como una ciudad superchachi tope guay en un país dabuten superdivino de la muerte.

Para una cuarta parte de los extranjeros, Barcelona es una ciudad española. Sólo un 4% de los turistas que nos han visitado dicen que Barcelona es una ciudad de Cataluña (aunque sigan considerándola igualmente española). Es curioso constatar que entre los turistas europeos este porcentaje supera un poco el 7%; entre los norteamericanos... ¡no llega al 0,5%! ¡Y eso que han estado aquí!

¿Qué ocurre con el 70% restante? Me parece a mí que no saben situar a Barcelona en el mapa.

Es más desconcertante (a mí me deja patidifuso) que sólo un 2% de los turistas que han estado en Barcelona dicen que en Barcelona se habla el catalán. De los que no han estado, mejor no hablar, porque no saben ni lo que es eso.

¿Qué imagen se llevan a casa de la ciudad? ¿Qué imagen asocian a Barcelona? Pues ¡qué imagen va a ser, caray! Sol, diversión (sexo, alcohol, etc.), fútbol y la Sagrada Familia. Porque el F.C. Barcelona tira mucho (especialmente, en Europa) y la Sagrada Familia sigue llamando la atención. Sexo, drogas y alcohol, también, más.

Si preguntan por los negocios en Barcelona, se produce un larguísimo silencio. Al final, el 17% de los entrevistados dice que Barcelona vive del turismo; un 8% menciona el fútbol como fuente de ingresos; un 6% imaginaron que el puerto tendría algo que ver con la economía de Barcelona... Sólo un 5% cree que Barcelona es un centro de negocios (¿de qué tipo?) y un 4% cree que la ciudad es uno de los centros económicos de España.

Tenemos un problema si queremos hacer publicidad de Barcelona como centro de negocios, concluye el estudio de ESADE. ¡Brillante conclusión! ¿Cuánto han cobrado por ella?

No hacía falta pagar lo que se ha pagado, y cualquier cifra me parecería exagerada, para concluir qué difícil lo tiene quien quiera vender una ciudad moderna, emprendedora, innovadora, puente de culturas y vivero de oportunidades, después de lustros de provincianismo y tonterías. Lo que había de eso hace tiempo que nos lo hemos cargado. Seguro que al final de la presentación del estudio, sus autores cosecharon los aplausos del personal.